Sie gehören zu Websites wie das Salz in der Suppe: Textinhalte. Schliesslich bilden eben diese Inhalte (in den meisten Fällen) den eigentlichen Kern eines jeden Internetauftrittes. Überspitzt formuliert bilden Gestaltung, Bildwelten, Navigation und Co. lediglich den Rahmen für die Texte. Passende Texte sind nachweislich auch dafür verantwortlich, ob sich ein Benutzender intensiver mit einer Website auseinandersetzt, oder ob er direkt zum nächsten Angebot weiter zieht.
Dabei ist das erstellen von mediumgerechten Texten nicht einfach. Eine Herausforderung besteht darin, Themen fachgerecht zu identifizieren bzw. aufzugreifen und für den Lesenden in verständlicher Form zu formulieren. Andererseits gilt es einige Rahmenbedingungen zu berücksichtigen, die mit “Webtexten” einher gehen. Auf diese Aspekte wir im Folgenden eingegangen:
Wie werden Texte im Web gelesen?
Verweilen Sie sich Sonntags auch mit der umfassenden Sonntagspresse? Die Sonntagszeitungen sind jeweils so umfangreich, dass man problemlos den ganzen Tag mit dem gründlichen Lesen verbringen könnte. So habe ich mir angewöhnt, zuerst die Teile zu lesen, die mich thematisch interessieren. Für diese nehme ich mir Zeit, wogegen ich die anderen Bunde nur überfliege und nach Überschriften und Leads Aussicht halte, die mich ansprechen. Im Internet wird aber noch viel selektiver gelesen. Es kann davon ausgegangen werden, dass rund 80 bis 90% der Benutzenden Texte nicht mehr sequentiell, sondern selektiv lesen. D.h. die Seiten werden “gescannt” und die relevanten Informationen (cherry-picking) werden gezielt gelesen.
Folglich handelt es sich um ein selektives Leseverhalten in Extremform. Die Gründe hierfür wurden bereits nachweislich eruiert:
- Lesen am Bildschirm ist anstregender als das Lesen auf Papier und dauert deshalb rund 20 bis 25% länger. Die Benutzenden versuchen die darum die Zahl der lesenden Worte zu reduzieren.
- Als interaktives Medium bietet das Internet den Benutzenden die Möglichkeit Hyperlinks zu klicken, durch Seiten zu scrollen, E-Mails zu schreiben, Dateien herunterzuladen etc. Dadurch ist der Benutzende ständig aktiviert, was das Lesen eines langen Textes nicht einfach macht.
- Ein weiteres Problem ist der Überfluss an Informationen und die Unsicherheit, was deren Qualität betrifft. Rufen sie sich den letzten Kauf eines Produktes wie beispielsweise eine Digitalkamera vor Augen. Zuerst versucht man sie eine Übersicht zu verschaffen, in dem man möglichst viele Informationen, aus verschiedenen Quallen zusammenträgt. Erst wenn ein Überblick besteht ist der Benutzende bereit auch wirklich detailliert zu lesen und somit auch einer Website zu verweilen.
Drei regeln für gute Webtexte
Seit 1997 ist bereits einige Zeit vergangen, aber die damals aufgestellten goldenen Regeln von Jakob Nielsen und John Morkes haben heute noch Gültigkeit.
- Mache Deinen Text “scanbar”
- Schreibe kurz und präzis
- Schreib objektiv und sachlich
Damit dies gelingt können die folgenden Tipps berücksichtigt werden:
- Kundensicht einnehmen
Die Texte werden nicht für sich selber oder die Mitarbeitenden eines Unternehmens verfasst (ausgenommen Intranet/Extranet-Lösungen). Die Texte müssen den Kunden ansprechen und ihm wenn immer möglich einen Mehrwert bieten. Ein Perspektivenwechsel mit der Persona-Methode ist zu empfehlen. - Leserführung
Im Vorfeld sollte man sich Gedanken machen zu welchen Handlungen man die Besuchenden bewegen möchte. Dazu müssen die Absichten und Ziele der Benutzenden identifiziert sein. Es ist unbedingt darauf die achten, dass der Benutzende seine Ziele auch wirklich erreichen kann. - Textaufbau
Ein sicherlich zentraler Punkt um Seiten “scanbar” zu machen. Bewährt hat sich in diesem Zusammenhang Titel, Lead, Text. Dabei sollte ein Trichterprinzip angewendet werden: Der überliegende Text soll eine Zusammenfassung des des Folgetextes sein. - Titel
Der Headline kommt eine sehr wichtige Rolle zu, durch dass er Textstellen anführt und in den meisten Fällen auch visuell auffallender ausgezeichnet (z.B. Schriftgrösse) ist. Eine Kunst ist es, den Titel so zu formulieren, als dass er die wichtigsten Informationen beinhaltet und gleichzeitig auch aus SEO-Sicht sinnvoll ist. - Lead
Der Lead kann als Zusammenfassung des eigentlichen Textes betrachtet werden. Die Herausforderung besteht darin kurze und präzise Zusammenfassungen zu schreiben, welche die zentralen Botschaften beinhalten. Gleichzeitig spielt hier die SEO-Thematik wiederum mit: Die wichtigsten Suchbegriffe sind einzuarbeiten. - Gliederung
Der eigentliche Lauftext ist in kurze und überschaubare Paragraphen zu gliedern – angeführt von einem semantisch korrekt gesetzten Titel. Idealerweise werden einzelen Gedanken nicht gemeinsam in einem Abschnitt “abgefeuert”, sondern jede einzelne Botschaft in einem einzelnen Abschnitt abgehandelt. Zudem sollte darauf verzichtet werden Textblöcke die sich inhaltlich einem Thema widmen auch verschiedene Seiten zu verteilen – dies verunmöglicht es dem Benutzenden einen Artikel als Ganzes zu scannen. - Hervorhebungen
Werden diese gezielt und damit verbunden dezent eingesetzt stellen helfen sie dem Benutzenden ebenfalls beim “abscannen” der Texte. Fett-markierte Textstellen signalisieren zudem den Suchmaschinen, dass es sich um zentrale Textbausteine handelt. Zu vermeiden sind animiertes Textstellen, Unterstreichungen, unterschiedliche Textgrössen. Schriftstile und -farben. - Textlänge
Gegenüber den Printmedien sollten Onlinetexte nur halb so lange sein. Kurz und präzise Texte werden im Internet nachweislich besser aufgenommen. - Textstil
Wie einleitend erwähnt, muss davon ausgegangen werden, dass die Lesenden aufgrund der Möglichkeit mit geringerer Aufmerksamkeit sich durch die Seiten lesen. Entsprechend wichtig ist es einen Schreibstil einzusetzen, der einfach zu lesen ist und eine klare Sprache wiedergibt. - Glaubwürdigkeit
Gerade wenn eben Brand oder der Meinungsmacher fehlt handelt es sich hierbei um zentrales Thema. Grundsätzlich misstrauen Benutzende Inhalten die subjektiv wirken und künstlich überrissen wirken. In diesem Zusammenhang hilft die bewusste Wahl einer sachlichen Sprache, welche die Informationen sachlich wiedergibt. Zusätzlich können Verweise zu weiterführenden Informationen bzw. Quellenangaben angebracht werden. Keinesfalls aber sollen Webtexte wie wissenschaftliche Arbeiten anmuten. - Seitentitel, Seitenbeschreibung, Schlüsselwörter
Man könnte meinen, dass diese Themen reine SEO-Aspekte beinhalten. Tun sie aber nicht ausschliesslich, da sie den Benutzenden anderweitig dienlich sind. Der Seitentitel erscheint oft in den Suchmaschinen, in den Bookmarks und dient als Navigationshilfe. Die Seitenbeschreibung wird von vielen Suchmaschinen direkt im Anschluss an den Seitentitel angezeigt. Die Bedeutung der Keywords (Schlüsselwörter) sollten hinlänglich bekannt sein in Zusammenhang mit der Auffindbarkeit von Webangeboten über Suchmaschinen. - Für Menschen nicht Maschinen
In Anlehnung an Punkt 11 scheint es mir aber wichtig, darauf hinzuweisen, dass Webangebote schlussendlich für Menschen geschrieben werden. Zur Zeit herrscht ein richtiger “Keyword-Wahn”, da diese angeblich für Erfolg bzw. Misserfolg einer Website verantwortlich ist. Klar: Eine Website kann noch so gut sein – wenn sie nicht gefunden wird sind alle Bemühungen umsonst (oder aber es muss eine kostenintensive Bewerbungskampagen angestossen werden). Was aber bringt eine Onlinepräsenz, wenn die darin enthaltenen Inhalte nicht auf die Zielgruppen ausgerichtet sind. Die Kunst besteht darin einen passenden Mittelweg zu finden, der es ermöglicht primär die Erwartungen der Benutzenden tz erfüllen bzw. diese zu Handlungen zu bewegen, andererseits über ein gute “verarbeitetes “Keywording” die Seiten optimal für die Suchbots aufzubereiten. - Externe Texterstellung
Sofern Sie merken oder sich bereits bewusste sind, dass die Texterstellung nicht zu ihren Kernkompetenzen gehört, sollten Sie mit einem externen “Texter” zusammenarbeiten. Die Betonung liegt auf “zusammenarbeiten”, denn schlussendlich sind Sie es, der die Firma, die Dienstleistung, das Produkt kennt. Ein entsprechendes Briefing und regelmässige Feedbackrunden sind dementsprechend wichtig. Angesichts dessen, welche wichtige Funktion der Text im Rahmen eines Webprojektes einnimmt, sind die dafür anfallenden Kosten sicherlich vertretbar.
